Le français à la moulinette de la pub

Ça fait longtemps que j’ai la publicité (surtout télévisuelle) dans le collimateur (longtemps, cela veut dire des dizaines d’années, sachant que son volume n’a fait que croître d’année en année, les Pouvoirs publics n’ayant qu’une seul obsession : faire la part belle aux publicitaires et aux annonceurs). Je la trouve débilitante, sexiste, accrocheuse ; elle atteint maintenant le stade du bourrage de crâne et du lavage de cerveau (les fameux « cerveaux disponibles » chers à l’inénarrable Patrick Le Lay), elle flatte les plus bas instincts, ceux du beauf de Cabu ; elle est envahissante et saccage les plus beaux films (trois coupures autorisées, je crois, et bientôt de la pub au milieu des informations ?) ; les publicitaires ont réussi à contourner la limitation des durées en finançant les productions, ce qui permet de faire parler des marques juste avant et après les émissions et les films (et sans parler des publicités distillées subrepticement à l’intérieur même des œuvres) ; elle est répétitive, lancinante, prétentieuse… Quand on songe qu’il y a un bureau de vérification de la publicité, qui est censé ne laisser passer que les messages les plus convenables, on a froid dans le dos en imaginant ce que doivent être ceux qui ont été retoqués.

Comble de tout, les publicitaires massacrent notre langue. Et comme j’avais constaté depuis un certain temps qu’ils la remplacent progressivement par l’anglais (c’est tout bénéf.), je m’apprêtais à refaire une petite enquête devant mon téléviseur pour mesurer précisément les dégâts, tout en me disant que j’étais bien seul dans ce combat de David contre Goliath… 

Je suis tombé fortuitement sur l’article « Le français à la moulinette de la pub » de Sacha Montagut, publié le 23 mars 2018 sur le site

http://www.influencia.net/fr/revue.html

LE TRENDMAG DES INFLUENCES

(je ne sais pas si tout cela est très recommandable, d’autant que voici quelques rubriques de ce média :

 

> What If > Brand Culture > Golden Club > Shine Academy > Data et créativité > Marketing Progress

> Culture Design > Relations publics > La Culture > Food is social > IN Africa > On buzze

> Contenu sponsorisé > Case study > Creat'IN

en somme, rien que du bel et bon franglais !).

On va voir que le fond de l’article démontre à peu près l’inverse de ce que suggère le titre…

On lit ceci :

« Depuis 2011, L’Observatoire des slogans, par le biais de Souslelogo, passe au peigne fin la dizaine de milliers d’accroches et autres signatures de marques qui ont égayé ou déprimé notre année de consommateurs.

Objectif : décortiquer le langage publicitaire qui façonne notre paysage médiatique et appréhender les évolutions culturelles de notre société. Les « mots de la pub » comme marqueurs temporels de notre identité. Pour le prouver, l’Observatoire a créé sur son site internet un onglet " Archive " qui permet à tous les plus curieux d’entre vous de suivre l’évolution du discours publicitaire dans le temps. Outre les principaux enseignements, cette veille permet de savoir si oui ou non, la langue française a encore de beaux jours devant elle ».

Le verdict est sans appel : le pourcentage de signatures de marque en anglais (brand signatures) créées chaque année par rapport à l’ensemble des signatures créées, augmente régulièrement depuis 2011 et atteint aujourd’hui 20 % Corrélativement le pourcentage de signatures dans d’autres langues que le français ou l’anglais est stable et négligeable.

Plus grave encore, la création de claims (je suppose que c’est l’équivalent anglais de « slogan » ?) : ceux en anglais par rapport à l’ensemble grimpe en flèche et atteint maintenant 15 % (personnellement, j’aurais dit encore plus au vu des pubs actuelles).

L’article distingue les « slogans de campagne » des « brand signatures »… Il cite ainsi, dans la première catégorie, Make love not walls de Diesel et French but wild de Aigle et ajoute : « La raison est toute trouvée : une globalisation de notre société et une course vers la modernité auxquelles l’anglais semble parfaitement adapté » (sic). En revanche, dans la seconde, il voit un recul de l’anglais à travers des signatures comme « PMU, Pariez sur vous », « Carambar, c’est de la barre » et « Castorama : ensemble on peut tout faire ». Et l’explication tombe : « Alors que l’anglais s’impose bon gré mal gré dans notre quotidien, il n’est plus l’outil indispensable aux marques pour asseoir leur positionnement sur le long terme. Une vraie relation amour/haine ». Comprenne qui pourra… 

Enfin vient le palmarès des mots les plus employés par la pub : l’auxiliaire « être » et le verbe « faire » restent n°1 et n°2 depuis au moins 2015, l’insupportable dièse (le hashtag # qu’adorent les journalistes de France Inter) vient de détrôner l’auxiliaire « avoir ». Aïe !

Laissons le dernier mot à cette phrase d’anthologie : « Signalons le provocateur et efficace #Niquepastamer de Poissonier de France, qui fait un combo avec l’utilisation du hashtag ».

La langue de la campagne I

Non, non, je ne vais pas vous parler de la langue de l’arrière-pays (qui n’est pas, soit dit en passant, le pays arriéré…), de la langue de la France périphérique de Christophe Guilluy ni de mon patois vosgien ni de ceux que j’ai entendus en Picardie, dans le Cantal ou dans le Périgord !

Cela fait un mois à peine que cette campagne électorale française interminable… a fini par se terminer… C’est du vocabulaire de cette campagne-là et de cette élection-là que je veux vous entretenir, pour m’en plaindre, bien sûr et ironiser. 

Avant cela, je voudrais mettre à part cette curieuse mais très sympathique expression de M. Mélenchon : « les gens ». Non pas quand il parlerait « des gens », du peuple, de personnes anonymes… Mais quand il nous apostrophe : « Allez, les gens, ne vous laissez pas faire ! ». 

Bon maintenant, entrons dans le vif du sujet.

Tout d’abord, cette manie américaine de nommer les personnes par leur prénom et leur nom, même quand on s’adresse à eux, au lieu de dire M. X, Mme Y. Au début d’un entretien ou d’un débat, les journalistes interpellent donc les candidats par un « Bonjour Jean-Luc Mélenchon » ou un « Bonjour François Fillon ». Les candidats en question, ayant plus à y perdre qu’à y gagner, se sont tous bien garder de répondre : « Dites donc Mme S., nous n’avons pas été à l’école ensemble »… En vérité, cette mode remonte à loin. Je la situe à la fin des années 70 ; jeune ingénieur, j’avais été étonné d’entendre les commerciaux des sociétés informatiques américaines parler de cette façon de leurs collègues. C’est effectivement commode, ni révérencieux comme « Monsieur Kennedy » ni familier comme « John » ou « Jimmy » ni cavalier comme « Kennedy ».

Et tout le reste a suivi : par exemple, cette habitude de dire « Le Président Hollande » au lieu de « M. Hollande, le Président de la République » ou « Le Président » tout court.

Plus récemment, on a eu droit à « la première dame » ou plutôt, à la mode doublement américaine « La Première Dame », poste, statut, rôle qui n’existent pas dans notre république. Ah ! on va regretter M. Hollande, le célibataire seul dans les visites officielles et à l’Élysée !

Dernier avatar : « le Président élu », au lieu de « le futur Président ». L’expression peut se comprendre aux États-Unis où il est élu en novembre et ne prend ses fonctions qu’en février suivant.

On a droit aussi, assez souvent, à « le jour d’après » au lieu de « le lendemain ». Alors là…

Petites nouvelles du Front (III)

Entre temps, j’avais regardé « La grande librairie » de France 5, le 13 avril 2017, dans laquelle, comme souvent, François Busnel accumulait flagornerie (pensez donc, c’est pas tous les soirs qu’on cause avec un professeur au Collège de France…) et sensationnalisme (pensez donc, c’est pas tous les soirs qu’on rencontre un écrivain francophone du Maghreb passionné par la langue française et qui n’a jamais voulu écrire en arabe, sa langue maternelle… D’où l’irrépressible envie de M. Busnel de lui demander trois fois si c’est bien normal tout ça, comme s’il fallait toujours renvoyer les gens à leurs origines et voir la trahison partout).

Le plateau, quant à lui, était alléchant : Claude Hagège, notre linguiste-monument national, Tahar Ben Jelloun, que l’on ne présente plus et dont Quarto édite une somme de onze de ses romans, Jean Pruvost, professeur à Cergy, qui présentait son livre « Nos ancêtres les Arabes » sur les (nombreux) mots français d’origine arabe et enfin Muriel Gilbert, correctrice au journal « Le Monde », qui a tiré de son expérience un petit livre intitulé « Au bonheur des fautes », dans lequel elle raconte ses irritations et parfois sa sympathie pour les fautes de ses collègues journalistes.

Je continue à ne pas être d’accord avec Claude Hagège quand il dit que l’anglais n’envahit que superficiellement la langue française car elle ne touche pas à ses structures (syntaxe). C’est être bien optimiste ! Par ailleurs, et c’est compréhensible, le professeur se place du point de vue du linguiste qui observe l’évolution des langues et exclut donc de son analyse des considérations politico-sociologiques comme par exemple cette question que j’ai souvent posée dans ce blogue : qu’est-ce qui pousse tant de Français (des jeunes mais pas uniquement) à s’exprimer à l’aide d’autant de mots venant d’une langue étrangère (et étrangère, elle l’est assurément pour eux !) ? et n’est-ce pas le symptôme d’un malaise et d’un renoncement profonds, qui s’observent dans d’autres domaines ?

Autre thème d’échange : une certaine admiration de nos deux universitaires pour la langue du rap, que je ne partage pas non plus, au motif que ses pratiquants enrichiraient le français par leur créativité.

Beaucoup d’érudition dans ces échanges, de cabotinage aussi et un peu d’humour, ce qui produit une bonne heure de télévision, agréable à écouter.